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$汤臣倍健(SZ300146)$ 安利、和汤臣倍健的比较和未来趋势分析一、安利的销售额是真实的，但不改变传销的本质安利不是以人头作为提成基础，而是以下线的销售收入作为提成，是较为高级的传销。二、安利有多大，安利中国有多大安利2011年销售收入109亿美金，增长17％，倒推2010年销售收入93亿元美金，大约为590亿元人民，其中中国贡献220亿元人民币，占总销售收入37％，应该已成为安利第一大市场。并且根据其表述，中国2011年销售额增长强劲。这也是安利聘请刘翔为全球形象代言人的根本原因。三、安利的产品销售模式是金字塔模型，广大下线自用消费为其业绩支撑109亿美金，300万销售人员，平均每个销售人员只有2.3万元人民币的销售额，按照40％的提成率，年收入仅为0.92万元。由于平均每个人总共只有2.3万元的销售额，下线的自用消费占比应会极高。四、安利有别于传统直销的地方高性价比的产品，这是安利的核心竞争力之一。虽然安利的价格不便宜，但无论是纽崔莱还是雅姿的高品质依然给人印象深刻。汤臣倍健的老总也非常肯定纽崔莱的产品品质。高品质的产品使得其传销模式产生大量真实销售额，而久立不倒，高品质产品是与其他纯属骗人的传销活动的本质区别。五、纽崔莱为什么发展得这么快纽崔莱是安利1998引入的品种，2010年销售收入已占总销售收入的60％。其发展极快的原因除了其非常有效的传销方式外，在渠道领域没有与纽崔莱同等级同品种的产品竞争也是主要原因。GNC与NBTY这两年才刚进入中国，至今渠道规模仍极小，汤臣倍健这两年才开始逐步壮大，即使当前品牌力仍较弱。在渠道市场完全没有与安利竞争的产品。因此，纽崔莱的成功的本质原因之一是，安利将膳食营养补充剂这一完全崭新的事物带入中国，承担教育消费者的高昂成本，并独享整个产业的爆发性增长。一如，博士伦之于隐形眼镜。六、未来的产业发展趋势一：安利不会开辟零售渠道经营如开辟零售渠道经营将对安利原有的经营模式产生重大冲击。主要表现为：1、由于有零售渠道可以购买，下线的自用消费发展将出现重大困难。2、对原有的300万个直销人员将产生严重的同业竞争，使直销人员产生强烈抵触情绪，动摇安利原有营销模式成功的根基。3、安利几十年来坚持的直销经营模式的彻底颠覆性改变。因此，对汤臣倍健未来发展最有利的方面是，其最大的竞争对手与其完全错位竞争。七、未来的产业发展趋势二：安利不会降价，也不能降价维持传销这一商业模式最大的基础就是高额利润。只有高额利润才能不断激发传销者的销售激情，才能顺利不断发展下线。产品的高利润模式一旦崩塌，传销的基础就不复存在。事实上，安利产品在2011年还提价10％。汤臣倍健最大的竞争对手安利降价的可能性微乎其微。汤的价格平均比安利低20％，价格是汤相对于安利的竞争力之一。八、未来的产业发展趋势三：未来直销与零售的发展趋势这是最难以回答的问题。我没有确切的证据证明直销在未来中国将逐步被边缘化，如同今日之美国。但中国的劳动力成本快速上升是不争的事实，劳动力成本上升一方面将带动整体市场需求的上升，但同时这也意味着安利需要比以往更高的利润激励才能达到与之前同样的效果。比如原来1万/月＋出国旅游很有诱惑力，现在可能需要1.5万/月＋2次出国旅游才有同样的诱惑力，300万直销人员是安利之剑，但也许在未来工资大幅上涨的中国也将是安利之殇。这恐怕也是安利在2011年提价的根本原因之一。随着中国社会文明程度的提高，究竟是直销，还是渠道才是中国未来膳食营养补充剂的发展未来。我个人没有充足证据，但比较最近几年零售渠道与膳食补充剂整体市场的增速，我们可以清晰地看到，零售渠道的增速正以远高于整体市场的增速在发展。我赌未来中国的膳食营养补充剂会如美国以零售渠道为主。汤目前正在大力扩张经销渠道与连锁渠道，如未来这两个渠道（经销与连锁）占比达到总体市场的50％，这意味着汤臣倍健面临的潜在市场将达到400亿元以上，按照40％的市场份额，4折的出厂价，其潜在销售收入可达到64亿元，是2011年的十倍。（据中国保健协会市场工委统计，截至2011年，我国膳食营养补充剂的市场份额在770亿元左右，而在2008年时这一数字为550亿元。其中以安利（中国）、完美（中国）为代表的直销企业占据了较大的市场份额；而在非直销企业中，汤臣倍健坐稳寡头。据悉，汤臣倍健在非直销领域市场占有率32.5％，比第二名领先24个百分点。）九、未来的产业发展趋势四：汤臣倍健的关注重点，零售渠道的竞争1、只要零售渠道没有出现新的重磅企业高调介入。GNC与NBTY继续开拓速度缓慢，GNC在大陆集中于高端超市，百货，屈臣氏渠道，现仅有210个零售渠道，大多为专柜形式，已开设淘宝专卖店，扩张力度有所加快。NBTY扩张速度则远较GNC为慢。在需要的品牌的产品中，国内杂牌企业行业恐无力对汤臣倍健构成实质性威胁。竞争格局在短期内尚不会发生非常大的改变。2、从价格来看，GNC大多数中国产品的价格比汤臣倍健略高。其打折产品售价与汤臣倍健相仿，部分产品单位含量价格略低于汤臣倍健。但考虑到汤臣倍健较多的终端赠品促销，大多数产品GNC的价格仍高于汤臣倍健。GNC当前在中国的定价体系，应该是还是良性的，对汤目前的价格体系尚威胁不大。从GNC的定位来看，其主要终端布局于高端百货，屈臣氏与精品超市，产品价格恐不会大幅降低。3、进口产品的价格影响懂行的人知道，很多东西国外是白菜价，国内是黄金价。膳食营养补充剂就是这样一种产品，所以大量国人会委托亲戚朋友海外代购，甚至直接在国外网站订购。但从当前了解的情况来看，中国海关对于海外邮寄的查处力度正在加大，有多家海外订购网站已暂停向大陆地区供货。淘宝上很多水货便是走得海外订购这条路，但这条路以后恐难度会逐步加大。其次，海外订购程序复杂，并且需要一定的专业知识，此外面向小众人群。个人判断，海外订购，即走私，即使产品本身有高额价差，但由于单位价差较小，程序复杂，海关收紧，信用保障等原因不会对国内市场构成较大冲击。因此，国内零售渠道的竞争，最主要是观察国内巨头的介入情况，以及GNC的扩张速度及其价格体系的变化。十、总结如果在第九点中所阐述的零售渠道竞争趋于良性，即无国内巨头介入，GNC扩张速度缓慢，GNC不下调其价格体系，汤臣倍健大概率应该是市场份额逐步扩张，未来三年内达到40％的零售渠道市场份额是相当可能的。基于其品牌力扩张，客户粘度管理，以及大规模营养中心的建设，甚至可以超过40％的市场份额。如果随着中国人收入的提高，文明程度的提高，零售终端的逐步发力，中国消费者消费习惯将逐步趋于美国。那么三年内，零售占膳食营养补充剂整体50％的市场份额是大概率的。那么结论是，汤臣倍健的销售收入可以在2011年的基数上，三年内膨胀10倍，即三年内销售收入复合增长率达到100％左右。按照30倍PE，大约可达到576亿市值。打个非常高的折扣，零售终端占据30％的市场份额，汤臣倍健占据30％的零售份额。汤臣倍健3年内，销售收入可扩张4.5倍，三年内收入复合增长率仍可达到65％。按照30倍PE，大约可达到259亿市值。如果假设汤臣倍健在渠道达到3.5万个之后可能将结束高速生长，但如果零售渠道是未来中国的主流渠道并且将部分替代直销渠道，则渠道本身的内生增长力量亦不可忽视,一家之言,跟踪总体零售渠道与汤臣倍健每年的发展情况才是王道。摘自互联网